营销和产品，谁更应该为哪吒销量下滑背锅？

营销是“罪魁祸首”？

1月24日，激光雷达制造商禾赛科技宣布与哪吒汽车合作升级，禾赛科技的128线超高清激光雷达AT128将搭载于哪吒新车型哪吒L，双方合力打造高阶智驾系统NETA PILOT。这款将于2024年上市的新车，也被视作哪吒的翻盘希望。

2023年，哪吒以16%的负增长成为主要新势力中唯一下滑的品牌。哪吒CEO张勇在微博公开复盘，将营销指为“罪魁祸首”—— “营销系统对不起研发团队的努力”。年初，其再次“自我检讨”，指出“产品切换节奏乱；新产品上市定价过高；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱”等几方面问题，并表示正在推进营销体系改革。

12月29日，哪吒汽车内部传出一纸调令，张勇将亲自担纲营销事务，任营销总裁；营销公司常务副总裁与执行副总裁也一并撤换，江峰、李长河离开哪吒，周江、胡恩平上任。此外，哪吒汽车还新任命营销公司执行副总裁1人、副总裁4人、助理总裁2人及出行公司总经理1人。

营销部门的快速换防可显哪吒的强硬决心，然而与此同时，互联网上对于哪吒产品与服务的吐槽仍不绝于耳，其低端、廉价的印象也始终无法摆脱。哪吒，到底是车不行，还是人不行？

“毛病很多，但都能修好”

为了解哪吒的产品力，中车网前往哪吒直营店实地走访，并联系到了车主熊先生。熊先生有长期的电动车使用经历，在购买哪吒前曾是长安、吉利帝豪、吉利几何等车型用户，在对比智己、岚图和腾势后，熊先生最终选择了哪吒S，以约34万元的价格在2022年3月购买了哪吒S耀世版。

在用车体验上，熊先生直言，提车之初他的车“小毛病不断”，包括车窗按键失灵、玻璃开裂、空调故障等，并且他反映，身边也有朋友出现同样状况，并不是个例。但由于他的住址和时间安排都方便维修，经过2-3个月的修理维护，车机状态达到他满意的水平。他调侃称，“坏消息是很多毛病，好消息是都能修好。” 

在辅助驾驶水平上，哪吒的辅助驾驶功能上车比较晚，“去年11月才出”，同时车机响应速度较慢。不过熊先生也风趣地表示：“坏消息是（辅助驾驶出得）晚，好消息是还在努力。”销售人员李先生也表示，过去一年中哪吒S进行了三次OTA更新。

除此之外，在内饰上哪吒仍摆脱不了“塑料感”，部分内饰按压会响。熊先生对此并不满意，但对新势力在造车上的经验浅薄表示理解。对于哪吒S后期大幅降价的举措，熊先生也表示体谅，尽管此举令他亏损近10万元。

至于选择哪吒，熊先生表示主要是外观和性价比因素。相比36万元起的智己，哪吒S顶配不过34万元（目前同等配置已降至约24万元）；设计也相对不那么千篇一律，熊先生就选装了“蝴蝶门”：“其实再换吧，我想就是车型这方面跳跃点，不想再往家用那个风格上再换了。”且相比特斯拉和比亚迪汉，哪吒较为“小众”，能够凸显独特性。

从熊先生的使用体验来看，哪吒在产品制造上的不成熟可能在使用初期给消费者带来不好的观感。此外，也有消费者通过投诉平台反馈服务问题，包括定金退还、出售问题车等。

不过，中车网对哪吒、特斯拉、理想等几家车企的车质网投诉数据进行了统计，通过计算三家在2023年一年的投诉数量和中国市场全年交付数量的比值来观察投诉率。结果显示，排除对于降价的有关投诉，哪吒的投诉率约为0.45‰，特斯拉为0.38‰，理想达到0.26‰。三者中哪吒略高，但如果引入零跑的数据，零跑投诉率可达到2.68‰，哪吒的投诉数值尚属正常。

规模小与品牌力低下形成闭环

上述数据似乎与哪吒在互联网上的形象有些冲突，压力也就此给到营销方面。中车网与哪吒汽车在北京王四营直营店的销售人员李先生进行了一次深度交谈，据介绍，王四营哪吒用户中心是哪吒全国最大的直营店，李先生于2021年入职，成为哪吒的销售已有近三年。

在寻找哪吒门店的过程中，笔者寻访的商超店两次扑空，李先生透露，哪吒的商超店目前已经在北京全部撤出，目前北京地区只有3家直营店和若干经销商店。至于放弃商超店的原因，李先生解释称，商超店一年投入上百万，但成交率却并不高，相比之下4S店具有集群优势，消费者来此多有购车意愿，是一个“性价比”较高的选择。不过，目前哪吒还会在大型商超举办展会以获取曝光度。

驻扎商超是新能源品牌普遍的选择，而哪吒的问题在于，“同台竞技”的情况下，哪吒没能“艳压”，反而成为了“炮灰”。对此，李先生认为主要是“品牌力”的问题。哪吒2022年新势力销冠的成就全仰赖低端小车哪吒V、U，但在比亚迪海豚入局小车后，哪吒的市场被迅速夺走。而哪吒S、哪吒GT与原本的低价小车形成价格断层，客源群体完全不同，名不见经传的哪吒S在水深火热的15-20万元市场更难卖出。

在这里，产品影响口碑、口碑影响销量的链条似乎无法发挥作用。哪吒销量规模小、车型客群差异大，致使口碑传播不开。而CEO张勇虽与其他车企高管一样试图在微博与用户打成一片，但沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔认为，相比于蔚小理等车企领导人和部分传统车企领导人，张勇的知名度不高。从留言内容来看，用户“铁子”们似乎更喜欢在他的微博下投诉服务和质量问题而非充作水军。

对于哪吒在2023年的滑铁卢，李先生就在战场一线。他坦言，进店量有明显减少。谈起新能源车企销售的“疯狂抢单”，李先生表示“我也压力很大”，说这话时，他移开目光看着脚下。对他而言，压力是订单量不足。

威马之鉴在前，有用户在张勇微博下直言“不会倒闭吧，别和威马一样就行”，张勇则回复称“您的要求可真低！”流露出哪吒的不甘。

自我“检讨”后，张勇提出了6点措施，其中有3条是围绕营销系统展开，其余则关乎新产品的上市、产线调整和开拓海外。面向2024，张勇试图“重新出发”，并定下了新的目标：2024年销量30万辆，其中国内20万辆；并表示要“让经销商挣钱、让用户满意、让股东放心”。