造车的尽头是啥？车企高管卷进直播间

□大河报·豫视频记者 祁驿 耿子腾 解元利 史歌 洪伊皖

汽车圈的流量焦虑，已经从4S店的“擦边”，传导到了车企高层。前有雷军、周鸿祎亲自下场卖车，后有长城、长安、奇瑞等厂家掌门人直播“刷脸”，继长城汽车17名高管入驻微博、广汽集团多名高管入驻视频号后，最近比亚迪多名高管也集体进驻抖音。

车企高管为什么纷纷当起了直播“网红”？会带来哪些新变化？所有的高管都适合搞直播吗？

高管纷纷当起了主播

“这次（直播）也是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解、去介绍（车型）。”4月14日，奇瑞董事长尹同跃在直播亲测星纪元ET时调侃道，“逼着我60岁老汉参加直播。”

就在尹同跃直播后的第二天，60岁的长城汽车董事长魏建军首次开启直播，驾驶旗下魏牌蓝山测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。

同日，李彦宏与极越CEO夏一平也进行了一场“点对点领航辅助驾驶”的体验式直播。

吉利控股集团董事长李书福和新东方创始人俞敏洪也开启了一场3小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

还有更多车企一把手加入直播行列，如蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇等。

此外，长安汽车董事长朱华荣通过个人视频账号为长安深蓝、阿维塔等品牌进行宣传；深蓝汽车总经理邓承浩在视频平台发布《邓工讲新能源》的系列视频，讲授新能源汽车相关技术信息；广汽埃安总经理古惠南、广汽传祺总经理黄永强等广汽集团各品牌高管都开通了个人视频号。

朱华荣的答案，或许能回答为何高管们纷纷选择开直播——朱华荣曾问华为常务董事、终端BG董事长余承东：流量密码是什么?得到的回答是“必须亲自上场”。

卷老板来自于销量焦虑

毫无疑问，车企高管纷纷进入直播领域，直接诱因就是今年北京车展上的“周红雷绿”，穿红衣的周鸿祎和穿绿衣的雷军，带来了“泼天”的流量，让已经在营销和价格上打得火热的车企，看到了新的“破圈”希望。

车企对于的流量焦虑可谓无处不在：一方面是上市的新车太多了，仅2023年一年，中国汽车市场便有788款新车上市；另一方面则是因为价格战太卷了，今年以来，我国新能源汽车市场竞争加剧，大量新车上市，比亚迪、吉利、小鹏、长安、五菱等众多新能源汽车企业纷纷调低旗下品牌售价，价格降幅从几千元到上万元不等，比亚迪更是将旗下两款车型最低售价降至7.98万元，开启“电比油低”的新阶段，车企平均价格降低11%，而A级和B级轿车平均降价更在3万以上。

汽车行业营销专家孙中锋告诉大河报·豫视频记者，当科技圈杀入造车领域后，所有人都陷入了小米和华为的“信息茧房”，一位美食探店博主也会在餐桌上不经意地聊到小米SU7，而华为余承东的“遥遥领先”更是成为了网络热梗，无人不知。

而另一方面，“自下而上”的汽车直播，遇到的问题也越来越多：一方面是4S店的直播经常游走在违规边缘，一方面是厂家自己的员工直播毫无进展。一份内部文件显示，上汽集团计划举办主题为“流量攻坚 销量争先”的直播技能大赛，报名对象为上汽全体在职员工，但其内部员工告诉大河报·豫视频记者，两年前上汽也曾举办过“汽车带货主播”大赛，结果也没有推出几个内部流量主播。“除了高管，哪个员工会当公司的主播，这不等于给自己加班吗？”该内部员工这样说。

孙中锋认为，随着汽车行业不断卷入价格战，降本增效成为各大公司的“过冬”战略，这些压缩的成本挤出的推广需求空间，很可能被老板和高管团队纷纷以入驻短视频平台、做直播等形式接管了。

周鸿祎就表示：“我之前说余承东省了10亿元广告费，他一定不谦虚。前两天接受采访，他说：‘我问了团队，至少省了几十亿’。”

不是所有高管都适合直播

然而，车企高管下场直播，真的能节省广告费吗？

小米汽车的内部人员透露，5月18日的测试直播，小米几乎动用了市场部大部分人员，多部摄影设备切换，随行的还有小米的车队，这一阵容已经远远超过普通直播了，加上推广和分发等，实际费用并不低；而魏建军参与的历次直播，也并不如周鸿祎所说的那样，能节省多少费用。

而看似主打“霸总夫妻”人设的蔚来汽车创始人李斌夫妇，近期不断收获网友好感的背后，是从B站跳槽到蔚来的何韬团队专门打造的总裁IP人设；极氪甚至把整个荣耀的团队挖了过去，由原荣耀中国区CMO兼电商部部长关海涛出任极氪汽车CMO……每个车企高管当主播和网红的背后，支撑团队不但不小，反而会更加庞大。

“这人谁呀?”在正弘城小米店内，正在看车的关先生看到一家车企高管的直播时，发出了这样的疑问，当他了解到这是在向雷军学习的时候，关先生感到有些不以为然，“你可以问问来看车的其他人，是因为小米汽车火了才知道的雷军？”在关先生看来，像雷军这样自带IP的车企高管，其实并不多。

“直播的本质，其一定程度上是卖艺和卖货。”业内人士认为，当下车企高管不断地曝光，就是为了争抢“用户心智”，但其实很难改变消费者的心智，并进而影响最终的购买。现实是，很多车企高管的直播非但对直接拉升销量没有什么帮助，有的车企高管的媒体账号评论区还常常会成为大型维权活动现场，等到舆论危机爆发时，就会出现新的问题。

“其实现在能学雷军的，就是长城的魏建军、吉利的李书福和比亚迪的王传福。”孙中锋表示，相比之下，国企的汽车高管们，缺少话题性和争议感，而私企的高管，咖位也不是“老板”能比的。

“这些不是销售就是公关，我要看王传福本人。”在比亚迪宣布高管集体亮相抖音的评论区，这样的网友留言让人目不暇接，在孙中锋看来，网友想看的不是车，也不是技术，而是王传福、雷军这样有传奇色彩的企业家，能隔着网络，展现出来有着普通人丰富感情的一面。毕竟，很多打工人的老板，不会对着他们这样说话。