新势力出海：小鹏一个月只卖了一辆车

新势力出海，小鹏在2023年1月只卖了一辆车。

在欧洲四国瑞典、丹麦、荷兰、德国采取了订阅模式的蔚来，1月和2月的注册量分别为17辆和40辆。

即使销量惨淡，小鹏和蔚来对出海业务的投入力度，却不减反增。

今年1月，小鹏就宣布了要派新车型G9征战欧洲四国。消息传出当日，冲上了挪威当地的热搜。小鹏的海外用户对这款车型上的智能化能力，尤其是辅助驾驶功能关注度较高。

今年2月，蔚来在瑞典的第二大城市哥德堡开设了一家新的NIO House。3月底，蔚来还准备在法兰克福开设德国的第二家NIO House。深入德国市场，建更多的牛屋和换电站将会是蔚来今年在出海重要方向。

新势力之外，今年同样是吉利、比亚迪发力欧洲市场的关键年份。

吉利旗下有三个出海的品牌，领克、smart和polestar。领克在欧洲中高端出海品牌中一骑绝尘，风头甚至盖过在欧洲卖得不错的韩国现代，其在欧洲今年目标为10万辆；比亚迪则延续了去年高举高打的风格，今年定下欧洲20万辆的目标。

忽视本土化需求、生搬硬套国内的玩法，新势力出海是先交学费，后入门。但冒险和激进是中国车企们出海欧洲的共通之处。

小鹏出海：出发最早，出招最快

新势力中，小鹏出海最早，节奏最快。

早在2020年底，小鹏就把第一批车G3发往挪威，但海外市场的运营体系直到2021年初才搭建起来。小鹏先是在UDS（用户发展中心）之下组建了一个海外事业部，又在售后部门组建了一个独立的国际业务组。而后这两个部门被抽出来，组成了IUDS。IUDS的负责人何利杨直接向何小鹏汇报。

小鹏出海的节奏之快主要体现在，仅花了一年时间就搭建好了欧洲市场体系，较早进入欧盟体系，成为欧洲三大汽车协会会员。

2022年的第一季度，小鹏还在高举高打，在荷兰的阿姆斯特丹设立了欧洲总部，丹麦、挪威、瑞典、德国分别设立了办事处。与此同时，欧洲首家直营体验店在瑞典首都斯德哥尔摩正式营业。

三个月后，小鹏单方面取消了P5在欧洲的所有预订订单，同时IUDS开始裁员。在这之后，小鹏的出海业务基本处于停滞状态，新、老负责人交替，原先的出海计划暂时搁置。

到了2022年Q4，小鹏内部进行组织架构BU化后，出海业务暂由CFO顾宏地接手，整体保持按兵不动。

直到2023年1月，小鹏才有了新的动作，宣布了要在欧洲上新两款主力车型，一个是改款的P7，将于6月在欧洲上市；另一个是G9，计划在9月左右在欧洲上市。除了新车型之外，小鹏在挪威、瑞典、丹麦、荷兰四国新设的交付中心都会在今年的第二季度开业。

沉寂了半年多，小鹏再次出招，收缩海外业务的传闻不攻自破。

出海至今，小鹏在欧洲两年的销量加起来只有1000辆出头，远不及预期。而这其中，小鹏在狠狠栽过跟头后，才明白欧洲和中国是两个截然不同的市场，“本土化”是影响出海成败的关键因素之一。

首先，在供给和需求上，小鹏给的不是欧洲用户想要的。小鹏选择G3作为第一批出海的车型，G3的定位是小型SUV，和北欧人偏爱中大型SUV的需求不匹配。

其次，G3没有做本土化改进。北欧消费者购买SUV的主要用途是旅行用车，对SUV的要求一是车顶有行李架，二是车后有拖钩。但因为设计问题，小鹏无法在G3上加装行李架和拖钩。即使负责用户运营的员工听到了海外用户的抱怨，也无能为力。

此外，小鹏为海外用户配备的充电桩还和挪威当地的用电功率不符，险些造成事故。

小鹏出海业务的一位员工告诉新智驾，那段时间海外关注小鹏的用户经常会问他们P7到底什么时候会在欧洲上市。P7没成为第一批出海的车型，主要原因是要优先排国内的产能和订单，海外的需求只能靠后。

除了水土不服，小鹏还踩过一个大坑，急于在海外复制国内的打法。

小鹏曾想过把国内的销售、运营体系都复制到欧洲，实际上寸步难行。比如在运营方面，在国内可以通过APP、线下门店等途径来收集用户信息，但到了海外因为早期没有开设直营店，难以和客户建立直接联系，并且海外用户对数据和隐私很在意，所以这条路几乎走不通。

智能化能力方面，小鹏在国内引以为豪的语音座舱，在欧洲多语言的环境里，准确度大打折扣，尤其是像挪威语、瑞典语这样的小语种。而辅助驾驶能力，在欧洲没有了高精度地图的加持，也举步维艰。（了解新势力出海更多故事，请添加作者微信：WLX_Charlene_0905交流）

不过，在出海的过程中，小鹏做出一个比较重要的决策是，从完全依靠经销商卖车转变到“直营+授权”的模式，和欧洲头部的经销商达成战略合作，其中有荷兰EmilFrey NV集团、瑞典Bilia集团。

不难看出，小鹏转变销售转变模式是为了更好地控价，让直营店和经销商的价格透明，还能方便品牌建设和管理。

在销售渠道上，此举类似华为手机销售渠道的打法。开设直营店的目的是自建销售网点，和头部经销商合作则是借其在当地强大的分销能力，进快打开市场。

值得一提的是，和欧洲头部经销商合作并非易事，更多时候靠的是“关系”。比亚迪进入欧洲市场时，想要和本土最大的经销商合作，却屡次碰壁。后来和奔驰的高层建立联系后，才扭转了局势，加速促成了和头部经销商的合作。

雷峰网了解到，今年7月左右，小鹏会重启出海计划，届时可能会放出大招。

蔚来出海：最先喊口号，摸着前人过河

相比小鹏的“最先出手”，蔚来是“最先出口”。

早在2020年8月，李斌就对外宣称，蔚来计划在2021年下半年开始出海，第一站是欧洲。

2020年11月，蔚来代号为“马可波罗”的出海计划被曝光。陈晨担任蔚来欧洲业务发展的负责人，向蔚来汽车的联合创始人秦力洪直接汇报。陈晨是“二进宫”，初进蔚来时，曾担任蔚来的销售与管理高级总监，中途去了林肯中国任销售副总裁。

在团队的配置上，和自动驾驶业务类似，蔚来倾向于在当地招成熟的职业经理人。挖来深耕挪威本土汽车市场Marius Hayler，让他出任蔚来挪威公司总经理（现兼任蔚来挪威和丹麦公司总经理）。Marius曾先后担任捷豹路虎集团挪威地区主管、沃尔沃汽车挪威副总裁。

抢滩挪威，似乎成了国内车企出海欧洲不可避免的一战。小鹏、蔚来之外，上汽名爵、上汽大通、比亚迪等车企也纷纷把挪威作为欧洲首站。

中国新能源汽车选择以挪威为典型代表的北市场，主要考虑的因素有几个：首先，北欧的电动车渗透率高，挪威以超过80%的渗透率位居榜首；其次，挪威、瑞典相关的法规没有欧盟严格，能通过欧盟五星碰撞测试的纯电车为数不多；此外，挪威、瑞典的关税低，尤其是在挪威出售电动车既不用缴关税，也不用缴增值税。

中国车企出海欧洲，通常会选择从北欧切入，再发展周边国家，对西欧形成辐射。

回到蔚来出海的布局，仅从时间表来看，蔚来步子迈得没有小鹏快。蔚来于2021年5月对外发布挪威战略。但直到2021年9月，蔚来出海的第一款车型ES8才在挪威上市并开启交付。

除了单独发布挪威战略之外，蔚来出海的重要进展都是通过NIO DAY披露的。

第一次是2021年年底NIO DAY上，蔚来宣布了“欧洲四国”计划，要把国内的产品和服务体系复制到德国、荷兰、瑞典、丹麦四个国家。

第二次是2022年10月，蔚来在德国举办NIO Berlin 2022时，李斌对外宣布ET7、EL7（即ES7）、ET5将通过“订阅模式”在欧洲四国开放。

在销售模式上，最初蔚来和小鹏走的是同样的路线，在挪威直接卖车。可试水了一年后 ，蔚来ET7的销量仅有200多辆。小鹏的情况更好一些，也只不过是500多辆。

因此，重新梳理业务结构，转换销售模式成为了蔚来不得不做的决定。

“订阅模式”分为短期和长期，最短一个月起步，每月至少要付1249欧元，可任意更换车型。而长期是一年至五年不等，折算下来每个月的价格可以低至999欧元，不可更换车型。蔚来称，这种模式是其在欧洲市场调研了长达10个月的结果。

在订阅模式下，运营权归蔚来而非租赁方，蔚来能够更好地把控品牌形象和服务质量。

不过，蔚来推出的“订阅模式”并非首创。领克已经在欧洲尝到了该模式带来的红利。不到五年时间，领克在欧洲订阅制的会员超过18万，这部分的收益占整体收益的90%以上。

领克的“订阅模式”，由直接购车、月费会员、免费会员和B2B四种形式组成，且具体的玩法比蔚来复杂。以月费会员为例，用户每月只需要支付550欧元就能用车，可以随时取消服务，但前提也是至少订阅一个月。不同的是，在订阅满一年后，用户可以更换车辆，将原先的那辆车按照二手车转卖。

提出这个玩法的人是担任领克欧洲CEO的Alain Visser，一位在汽车行业扎根了三十多年的老兵，曾在通用、福特、沃尔沃担任要职。

实际上，蔚来、领克都是摸着前人的路过河，订阅模式是在欧洲延续了八十多年的租赁模式上进行二次改造。但蔚来和领克的区别在于，一个是纯电车出海，一个是PHEV。

蔚来出海的信心，很大程度源自于在国内成功搭建了海底捞式的服务体系。

不过，据一家接触过蔚来的欧洲道路救援招标商透露，蔚来曾找到他们谈取送车服务，他们的报价大致是50公里以内250欧一次，并且需要用户提前两天预约。这与国内随叫随到的服务体验相距甚远。

在复制服务体系之外，蔚来正在把国内换电的模式搬到欧洲。在进攻的路径上，蔚来一边在推动北欧市场，一边深入BBA的腹地德国。

目前，蔚来在海外有11座换电站。海外换电站的建设明显慢于国内，今年2月仅在欧洲新增了一座换电站。而蔚来的原计划是，2025年要在海外建设1000座换电站，这些换电站基本会集中在欧洲，且主要用于服务德国市场。

雷峰网获悉，蔚来在欧洲铺开换电站没有当地政府补贴，所用的电能属于工业用电，建设成本和费用极高。蔚来出海的链路注定会被现实因素拉得更长。

此前，曾有传闻蔚来准备在美国卖车。一位接近蔚来汽车的人士告诉雷峰网(公众号：雷峰网)，蔚来暂时还没有在美国销售的计划。同行或许在收缩，但蔚来认为车是一个决策周期长的产品，他们坚持底线思维，不打算收缩。大的逻辑是欧洲市场需求大，早进入比晚进入强，晚进入的品牌可能要花3-5年去打市场。

一言以蔽之，把握先发优势，早入场能更早建立品牌接受度。

欧洲市场难攻难守

与小鹏、蔚来出海欧洲是为了打造品牌知名度和市场接纳度不同，比亚迪是直奔把海外市场变成增量市场的目标而去。

从规划、渠道到定价策略，比亚迪前期的做法都围绕着“走量”展开。

策略方面，比亚迪乘用车出海采用的是“4+4”战略，用4款SUV（ATTO3 、宋plus DM-i、汉）和4款轿车（唐、海豹、海狮、秦plus），每个车型从拿到欧盟E-mark认证后，平均每个月向欧洲发运5000辆。目前，除了ATTO3（元plus）外，其余7款车型还未拿到的欧盟E-mark认证，拿到该认证是能在欧洲批量卖车的关键节点之一，比亚迪正在加快认证进度。

渠道方面，前文提到比亚迪靠和当地头部经销商合作为主，已签下了数十家经销商。并且，比亚迪计划到年底完成上百个网点的建设。去年，比亚迪还和SIXT公司合作，对方会在2028年之前向比亚迪采购10万辆电动车。

在定价方面，低于当地同类车型的市场定价。以ATTO3为例，当地顾问、测评机构和经销商给出的指导价格是4.6万欧元，但比亚迪最终的定价是3.8万欧元。

出海欧洲，无论是新势力，还是传统主机厂，把潜在市场变成增量市场必然是漫长、高投入的过程，在这个过程中，需要车企始终如一地保持稳定的节奏。对中国车企最大的考验不仅是“本土化”，而是要有足够的耐心在当地做正向研发。

至少过来人领克从在瑞典的哥德堡建立了中欧汽车技术中心，到推出订阅模式，耗费了7年时间。而后达到欧洲出海量达到26000多辆，又花了两年。

叠加俄乌战争背景下，天然气成了稀缺资源，电价飞涨，纯电车的使用成本未必比PHEV或者油车的价格低，对于中国车企出海欧洲是利空。

相较之下，留给新势力在海外的试错空间并不多。