奥迪在打一场输不起的战役

作者 / 徐美慧

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

奥迪开启了“自救行动”。

3月1日起，奥迪成立全新“转型、咨询与组织”部门，旨在整合内部资源、加速企业变革。这被视为奥迪在销量下滑、电动化转型受阻背景下的一场“自救行动”。

然而，这场变革远非部门调整这般简单——从数十亿欧元的成本削减计划到中国市场战略的反复摇摆，这家百年德系豪华车企正经历前所未有的转型阵痛。

奥迪的转型始于2025年初的系列化架构调整，而新部门的成立是这一进程的关键落子。

根据奥迪首席执行官格诺特·多尔纳(Gernot Döllner)的“奥迪议程”，公司需通过简化管理流程、优化组织效率来提升竞争力。新部门将整合所有转型相关职能，目标直指“降低复杂性”和“加速决策”，但代价是裁员与成本削减。

新部门由拥有丰富跨国管理经验的Yvonne Bettkober掌舵，她此前在德国大众集团及其子公司CARIAD担任全球组织发展与转型总监，有着超过20年的国际管理经验，曾任职于大众、微软和亚马逊网络服务等企业。

“有了Yvonne Bettkober，我们迎来了一位经验丰富且能力出众的管理者。凭借她在国际科技和数字行业的背景，她将为奥迪当前的转型带来我们急需的宝贵视角。”格诺特·多尔纳表示。

不过，格诺特·多尔纳希望在奥迪实施的变革，远不止于新部门的设立。

据德国《商报》披露，奥迪计划到2030年累计削减80亿欧元材料成本和100亿欧元人力成本，年均降幅分别达16亿欧元和10亿欧元。

具体措施包括大规模裁员、削减福利及外包业务。尽管奥迪与德国工会的就业保障协议将持续至2029年，但自愿离职、提前退休等“柔性裁员”已提上日程。

这一策略的背后是奥迪日益严峻的财务压力。2024年前三季度，奥迪的销售回报率仅为2.5%，这一数值在汽车行业内被认为偏低。尽管面临重重困难，奥迪仍预计，通过实施成本优化计划，其销售回报率到2030年将显著提升。

奥迪的销量也同样在下滑。2024年，奥迪全球销量同比下滑12%，至167万辆，电动汽车销量更是下降7.8%，占比不足10%。市场表现低迷迫使奥迪不得不选择“断腕求生”。

奥迪的转型焦虑不仅体现在内部重组，更反映在电动化战略的反复与中国市场的失速上。

2023年，奥迪曾试图通过“偶数命名电动车型”重塑产品矩阵，但混乱的命名体系引发消费者与经销商强烈反弹，最终迫使奥迪于今年2月宣布回归传统命名规则。这一决策被业内视为“及时止损”，却也折射出奥迪在电动化转型中的战略摇摆。

更深层的挑战来自技术平台。奥迪核心电动平台PPE（Premium Platform Electric）的进展迟缓，首款车型Q6 e-tron因软件问题多次推迟上市，错失市场红利期。相比之下，中国新势力品牌凭借快速迭代的智能技术抢占先机，奥迪的续航、充电速度等指标已显落后。

中国作为奥迪全球最大单一市场，却成为其转型的“矛盾焦点”。

2024年，奥迪在华销量同比下滑10.9%，跌至65万辆，与宝马、奔驰的差距拉大至10万辆级。此外，一汽奥迪与上汽奥迪的资源分配失衡加剧了内耗，奥迪为保销量频繁降价，A6L、Q5L等主力车型终端优惠高达14万元，品牌溢价能力持续走低。

为扭转颓势，奥迪正尝试多线突围：推出专为中国市场打造的子品牌AUDI，聚焦智能电动车型，并联合华为开发高阶智驾技术；一汽奥迪优化经销商网络，通过轻量化终端和“补强店”策略提升效率；计划2025年在中国推出8款新车型，包括基于PPE平台的Q6L e-tron和搭载华为ADS的燃油车A5L……

然而，这些举措能否奏效仍存疑。

奥迪在华电动车型销量惨淡，2024年Q4 e-tron全年仅售1.5万辆，而Q2L e-tron月销不足百台。品牌形象固化、智能体验滞后等问题，使其在与中国新势力的竞争中渐显疲态。

奥迪如今的转型是一场关乎生存的豪赌。

新部门的成立与成本削减计划展现了破釜沉舟的决心，但电动化进程的迟缓、中国市场的复杂竞争，以及内部资源的整合难题，均是其必须跨越的鸿沟。