4个“界字辈”将动谁的奶酪

作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

自今年2月26开启大规模交付后，问界M9(图片|配置|询价)销量攀升。按照3月第一周（3月4日-10日）榜单呈现的趋势，问界M9很可能在本月超过宝马X5L，成为均价50万元以上SUV销量冠军。

很多业内人士预测，问界M9有月销破万的潜质。

在3月16日中国电动汽车百人会论坛（2024）上，华为常务董事、消费者BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东透露，自去年12月底上市至今，问界M9卖了将近6万辆（大定）。

50万元以上、销量超过宝马X5L，是一个什么样的概念？

2023年，中国市场这个价格区间上，宝马X5L排榜第一，年销量约9.4万辆，月均销量为7800辆左右。而第二名奔驰GLE的年销量约3.8万辆，月均销量约3160辆，两者相差不小。

在50万元以下的价格带，有很多车型能做到宝马X5L的这种体量，但在其上，宝马X5L是一个标杆，如还有谁也能做到这个体量，必然是一款成功的高端车型。

2022年曝光的一段视频中显示，余承东在演讲中说：“我希望，上来第一年就干翻特斯拉，第二年远远超越他们；后边还提供更高的版本，把奔驰、宝马、奥迪从三十几万到五十几万车的空间一把干掉。”

当时此话受到争议，很多人认为“余大嘴”在说大话，但现在来看，这个预言很有可能实现。

瞄准30万元以上赛道

华为与赛力斯合作的问界模式跑通之后，华为鸿蒙智行（智选车）模式下的其他3个“界”也将轮番登场。

一是与奇瑞合作的智界。

去年11月，双方首款合作车型智界S7(图片|配置|询价)上市，售价为24.98万～34.98万元。起初，智界S7颇受关注，从预售到上市中间20天就收获2万个订单，余承东称智界S7将全面超越特斯拉Model S。

不过，由于产能问题，智界S7拖延交付，尽管华为主动向用户支付一定金额的补偿金，但还是有很多用户跑单。至于“难产”原因，双方对外称是芯片短缺和工厂搬迁问题。

余承东在今年百人会论坛上表示，预计4月份能恢复。有业内人士称，智界S7将于4月8日再度上市，新的生产线投入使用，将支持智界S7实现更多功能升级。此外，智界第二款车SUV车型，预计今年7月或8月推出。

不过，智界S7错过了一个很好的时机，因为它再度出发时，要面临更多竞争对手，包括小米SU7、新款极氪001和智己L6等，尽管它们尺寸有所不同，但都是颇受用户关注的轿跑车型，且颜值都很高。

二是与北汽合作的享界。

3月13日，工信部最新企业申报车型信息显示，由华为与北京新能源汽车股份有限公司（北汽蓝谷）联合打造的享界S9通过申报。车尾部分别贴有“北汽新能源”和“享界S9”，品牌英文标识为“STELATO”。有消息称，这款车型将在4月25日开幕的北京车展亮相。

享界S9的定位高于智界S7。一份关于北汽蓝谷的交流纪要显示，该车将于今年6月发布，定位于行政轿车，预计售价为30万～50万元。北汽方面正在加速推进享界项目，计划2024年在亚洲和欧洲市场建立分销和服务网络，将其推至海外市场。

此前，华为与北汽之前有过合作模式，即基于极狐品牌打造的Huawei Inside（HI模式），但HI版车型因售价过高未被市场接受。去年4月，余承东宣布，华为与北汽的合作升级为智选车模式。

三是与江淮的合作，具体名称未公布，外界猜测为“傲界”。

3月4日，安徽省生态环境厅公示了《江淮年产20万辆中高端智能纯电动乘用车建设项目环境影响报告书》，报告显示，该工厂预计年产量20万辆，投资39.805亿元，将开发江淮汽车全新的新能源专属DE平台、华为智能技术赋能的X6平台。

该工厂位于合肥市肥西县新港南区江淮新港工业园区，毗邻江淮轻卡生产基地。今年初，工厂完成各单体竣工验收，意味着双方合作的首款车型进入投产阶段。

有自称“可靠”的消息透露，这个首款车型是对标迈巴赫的百万元级轿车。至少可以确定的是，其定位高于前3个“界”。

此外，X6平台还覆盖B级至D+级产品，可适应轿车、SUV、MPV、Crossover、Sporty等各类车型的共享平台开发，表明未来该平台还将生产其它品类的高端车型。

从问界到尚未明确的“傲界”，华为的鸿蒙智行4个“界”将在2024年全部集结。按照目前的定位，这4个品牌主要覆盖30万元以上的价格带（部分在20万～30万元），甚至希望能打造百万元级。

余承东表示，目前华为在供应链（主要是芯片）备受制裁，成本偏高，只有做30万元以上的车才能盈利。“但30万元以上的车需要品牌支撑才能卖得动、卖得好，所以通过智选和合作模式助力车厂，把中高端车卖好以后，让华为车BU实现闭环，能有好的利润去扭亏为盈。”他说。

他还透露，今年前3个月，华为智选车业务已经扭亏为盈，车BU接近扭亏为盈的边缘，预计4月以后能实现，形成良性正向发展。这比他之前预计的“车BU要在2025年实现盈利”目标更快一步。

做高端绕不开BBA

均价30万元以上，谁会购买4个“界”的高端产品？

先来看看谁在购买问界M9。

在今年百人会论坛上，赛力斯汽车总裁何利扬解答了这个问题——通过数据分析和调研发现，问界M9的用户上至60岁、下至25岁，从事互联网、金融、政企、科技行业的人居多，还有律师、教师等职业，呈现高知化的特点。

更关键的是，这些群体原来有很多是豪华车主，尤其是BBA（奔驰、宝马、奥迪），这与市场调查结果相似——许多奔驰、宝马、保时捷、路虎等豪华车车主，购买了问界M9，有的是增购，有的是换购。

“豪华品牌用户，比如BBA，无论是电车还是燃油车，在智能化上的体验都是缺失的，他们对科技感的要求更高，问界M9恰恰能满足这部分的需求。”一位鸿蒙智行销售顾问说。

现在，中国品牌打造高端化产品，主要走两种路径：一是直接对标BBA的核心车型，二是避开这些强势的产品。

从前述4个“界”的定位来看，它们走的是第一条路径——直接冲着BBA市场而去。

“4个‘界’中已经上市和规划中的车型，都是冲着BBA的销量支柱来的，比如问界M9对标宝马X5L这个级别的，智界S7可以去打34C（奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L），接下来的享界S9则瞄准56E（奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L）。”有行业人士认为。

与之相似的，还有蔚来、理想、岚图等，它们旗下车型的定位，除了动力路径不同，在品类上多与BBA重叠，尤其是34C和56E。

挑战主流市场的好处是，有更多份额可抢，因为过去数十年来，BBA等豪华品牌用市场实践，证明了这些细分市场的可行性，这块蛋糕足够大，容易形成规模。

当然，这条路也很艰难。一方面，消费者已形成固有认知，如34C和56E的地位至今难被撼动。另一方面，这些市场竞争过于激烈，新入局者很难脱颖而出。

此前，蔚来创始人、董事长、CEO李斌曾放言，要把“BBA的格局变成NBA”；理想汽车创始人、CEO李想则宣称，“有信心在2024年提前挑战BBA在中国区的销量”。

但2023年的销量证明，不但BBA的格局未变，销量还持续增长。尽管其中有降价等因素，但不可否认的是，BBA基盘依然稳固。新入局者要想从它们手中抢走份额，极其困难。

相比之下，另一条路径似乎更容易挑战高端化。

比如在近两年来最火的高端越野市场，有仰望U8、猛士917和坦克700杀入；在超跑市场，如路特斯EMEYA繁花、昊铂SSR、极氪001FR、仰望U9等入局。

此外，对高端MPV市场发起冲击的，则有腾势D9、理想MEGA、极氪009等。从销量来看，腾势D9的高端化挑战比较成功，其售价在30万元以上，还拿下2023年度MPV销冠。

相对而言，中国品牌进攻这些小众市场比较容易，对于提升品牌形象大有好处，但终究这些市场体量不大，很难实现高销量的转化。

“高销量和高端化应该相辅相成，要成为主流高端品牌，就避免不了直面挑战BBA。”一名行业资深人士认为。

问界M9成功最大的意义是，在被传统豪华品牌盘踞的市场，实现了高端化和高销量的共赢。

随着4个“界”集结，鸿蒙智行旗下品牌和车型将共同杀入BBA主流产品腹地。假以时日，若能真正抢走BBA的份额，它们才算真正实现高端化。